Банковские услуги: передовой опыт и реальность
В условиях рыночной экономики превышение предложения товаров и услуг над спросом стимулирует свободную конкуренцию. Таким образом, ориентация на клиента является постоянной чертой новой экономики. На рынке банковских услуг клиенты принимают решения о выборе или отказе от банковских услуг тех или иных конкретных банков, поэтому теоретически они могут даже как бы «уволить» руководство банка. Однако это невозможно, когда банковский рынок имеет характеристики олигополии — тогда банки могут злоупотреблять доминирующим положением по отношению к своим клиентам.
Мобильность банковских клиентов в нашем регионе по-прежнему низкая. Немногие не решаются воспользоваться новыми сервисами, потому что им просто сложно оценить, будет ли новый банк лучше, будут ли банковские сервисы безопасными и надежными. Таким образом, банки могут в значительной степени диктовать цены, не опасаясь потерять клиентов, но, конечно, это только временно. Хорошо управляемый банк должен следовать потребностям клиентов. Разрабатываются новые продукты с их учетом интересов пользователей. Банк должен иметь информационную базу о клиентах и знания о том, какие продукты им нужны сегодня и какие будут нужны в будущем. Вот какие продукты сегодня популярны в Беларуси: https://allmoneys.by/.
Политика продажи товаров или внедрения новых услуг предполагает рациональность покупателя в плане выбора. Однако предпочтения покупателя могут отличаться от этого предположения, поскольку на выбор товара влияют и случайные обстоятельства, изменяющиеся во времени и даже возникающие в результате недостаточной информации. Поэтому клиенты банка в первую очередь ищут продукты, которые их удовлетворяют, а не обязательно те, которые, по мнению банка, являются лучшими.
Свойства банковских продуктов должны быть понятны клиенту, а не только сотрудникам банка. Для массового покупателя товарное предложение должно быть простым и понятным. При этом клиент ожидает помощи от сотрудников банка в выборе продукта, так как они, как правило, не обладают достаточными знаниями и опытом. Поэтому банковские продукты должны быть продуктами доверия. Банк, предлагающий такие продукты, может рассчитывать на успех в их продаже.
В отношениях с клиентами банк должен руководствоваться такими ценностями, как гибкость, новаторство, надежность, что окупается в построении долгосрочных отношений с клиентом и возможности заключения дальнейших сделок.
Политика банков под лозунгом «изучай своего клиента» должна служить не только методом противодействия действиям конкурентов. Банк должен лучше узнать своего клиента, чтобы продавать ему продукты, отвечающие его потребностям. Факторами, определяющими привлечение клиентов, являются:
- гибкость реагирования на потребности;
- возможность комплексного обслуживания;
- эффективная система расчетов, быстрая и точная информация о зачисленных на счет средствах — для сопоставления ожидаемых платежей с фактически полученными;
- компетентность сотрудников банка;
- узнаваемость клиентов;
- цена продукта: проценты, комиссии.
Для этого банк проводит определенную продуктовую и ценовую политику, делит клиентов на группы, называемые сегментами, и подстраивает под них продуктовое предложение. Это способ повысить удовлетворенность клиентов услугами банка и увеличить долю рынка. К критериям сегментации относятся: доход, возраст, род занятий. Деление может производиться по различным критериям: экономическим (состояние, обороты на счетах), демографическим (возраст, пол, образование, семейное положение, образ жизни, увлечения) и т. д.
Базы данных ИТ полезны для целей сегментации. Банк без ИТ-поддержки видит клиента фрагментарно. Чтобы привлечь и удержать клиента, необходимы всесторонние знания. Для этого используются системы CRM для управления отношениями с клиентами, которые содержат наборы информации о рынке, клиентах, конкуренции, а также о предложении и деятельности собственного банка. Эта информация должным образом обрабатывается, интегрируется, является исчерпывающей и может быть быстро доступна сотруднику, который имеет непосредственный контакт с клиентом. CRM-системы позволяют распознавать характеристики клиентов, узнавать об их поведении, определять их текущие и перспективные потребности. Успеха добьются те банки, которые будут располагать информацией о клиентах и использовать эти знания для построения выгодных отношений с клиентом.